Haz que los donantes se enamoren de tu causa con el fundraising de atracción

Por Mar Andrades, consultora en Ágora Social.

El fundraising de atracción es una estrategia que consiste en atraer a los donantes potenciales hacia tu causa, en lugar de perseguirlos de manera directa. El objetivo es construir relaciones sólidas y duraderas con ellos, haciéndolos sentir parte de la misión de tu organización antes de solicitarles una contribución financiera.

Cómo aplicar el fundraising de atracción

Este se desarrolla a lo largo de cuatro etapas: atracción, conexión, conversión y fidelización. En la fase de atracción, el objetivo es captar la atención de potenciales donantes mediante contenido relevante y emocional. La fase de conexión se enfoca en construir una relación más cercana. Posteriormente, en la fase de conversión, se facilita el proceso para que las personas realicen una donación de manera fluida y sencilla. Finalmente, la fase de fidelización asegura que los donantes se mantengan comprometidos a largo plazo.

Todo este proceso se basa en tres principios fundamentales:

Aportar valor: antes de solicitar una donación, es importante que los potenciales donantes perciban que están recibiendo algo de valor. Puede ser información útil, historias inspiradoras o cualquier contenido que los conecte emocionalmente con la causa.
Construir relaciones a largo plazo: en lugar de enfocarse solo en la donación, el fundraising de atracción pone énfasis en crear una conexión auténtica y duradera entre la organización y los donantes.
Segmentación adecuada: es vital conocer bien a tu audiencia y personalizar las interacciones según sus intereses, motivaciones y comportamientos. La segmentación permitirá que tu mensaje llegue a las personas correctas en el momento adecuado. Recuerda cómo perfilar las audiencias para una estrategia efectiva.

Buenas prácticas para atraer y retener donantes

Para implementar eficazmente este método debes seguir algunas prácticas que faciliten la conexión con tus futuros donantes. A continuación, detallo algunos ejemplos de organizaciones que pueden ofrecerte ideas.

Cómo captar la atención

En la primera fase, tu tarea principal es captar la atención de nuevos potenciales donantes. Esto se logra ofreciendo contenido que inspire, eduque o entretenga.

Mira esta publicación de Charity Water en Facebook. La entidad aprovecha el formato de video para llamar la atención. Al ser atractivo visualmente capta el interés rápidamente. En esta fase los usuarios aún no están familiarizados con la entidad, por eso mostrar quiénes somos, qué hacemos y qué nos distingue ayuda a crear una muy buena primera impresión. Además, el texto de la publicación aclara el destino de los fondos, lo que demuestra transparencia y ayuda a visualizar cómo la contribución tiene un impacto real.

Otro buen ejemplo para esta etapa es crear un lead magnet como el que te muestro de Greenpeace, en el que ofrecen una guía para consumir frutas y verduras de temporada. La guía es un recurso útil para la audiencia que está alineada con los valores medioambientales, por ello, incentiva a dejar los datos voluntariamente.

Crear relaciones duraderas

Una vez que has captado la atención de potenciales donantes, el siguiente paso es establecer una conexión más profunda. Trata de convertir a un seguidor en un donante.

La siguiente publicación de Instagram de la Fundación Pasqual Maragall propone un juego entretenido, que invita a los usuarios a seguir participando en su web. Esta estrategia es eficaz porque trata de generar interacción, da el incentivo de tener otros juegos en su web para dirigir el tráfico a esta y, además, refuerza la misión de la fundación.

Otro ejemplo relevante es cómo UNICEF utiliza TikTok para conectar con el público más joven. Lo hace adaptándose al lenguaje juvenil y publicando contenido emocional y participativo.

Optimizar el proceso de donación

Cuando el usuario está listo, es importante que el proceso de donación sea simple y fluido. La siguiente práctica de Greenpeace nos enseña una página de donación que es muy sencilla, con varios elementos clave que optimizan la experiencia del usuario. La página incluye un título claro que invita a unirse, seguido de un subtítulo que refuerza el mensaje de la organización. Además, una breve explicación sobre su independencia asegura a los donantes que su contribución es imprescindible para mantener su libertad de acción.

Otro punto fuerte es que el formulario está dividido en tres pasos sencillos, lo que reduce la sensación de entrar en un proceso largo o complicado, lo que podría provocar el abandono de la página.

Mantener el compromiso

Una vez que el donante ha realizado su primera contribución, es esencial continuar nutriendo la relación para su compromiso vaya en aumento. El último ejemplo es una acción de fidelización de Médicos Sin Fronteras, en la que el equipo felicita en vídeo a los suscriptores por su cumpleaños. Este tipo de acciones genera una conexión emocional, pues consigue que el suscriptor se sienta valorado y apreciado. Asimismo, es un detalle que humaniza la relación, no es una solicitud de donación, sino una acción en un día señalado y especial.

Este enfoque práctico, basado en las fases del embudo de captación, te permitirá implementar el fundraising de atracción y optimizar tu captación de fondos online. Si te has quedado con alguna duda o quieres aprender más, apúntate al webinar Haz que los donantes vengan a ti en lugar de perseguirlos que hemos organizado con Calibre 360 Consulting en Impact Hub. Profundizaremos en este tema y en cómo ayuda Salesforce a tomar decisiones estratégicas con la gestión de la analítica. Nos vemos, si quieres, el próximo 23 de octubre a las 11:00.