¿Deshumanizará la inteligencia artificial la relación de las ONG con sus públicos?

Agustín Pérez (director de Ágora Social)

La responsable de captación de fondos de una importante ONG española me transmitió su inquietud sobre cómo la inteligencia artificial podía deshumanizar las relaciones entre personas. Aludía al uso de chatbots en sustitución de los chats u otros canales en los que te atiende una persona.

No voy a entrar en el tema específico de en qué casos un chatbot puede resultar mejor o peor que una atención personal. Voy a hacer una reflexión más general sobre por qué creo que la IA es una aliada para mejorar las relaciones humanas.

Las ONG han de comunicarse con cientos, miles o cientos de miles de personas, según el caso. Entre ellas, están los seguidores de sus medios y los donantes, que son los grupos más numerosos. La comunicación con ellos será tanto más significativa cuanto más conozca las necesidades, intereses y preferencias de cada uno de ellos.

El “café para todos” responde a un paradigma del marketing muy anticuado. Recuerdo mi primera época como fundraiser, a mediados de los 90 del siglo pasado, en la que la atracción de donantes descansaba fundamentalmente en las campañas publicitarias y, a medida que estas funcionaban, podías reinvertir parte de los resultados en reforzarlas. Y la fidelización de los donantes consistía en enviar a todos la misma revista y las mismas comunicaciones postales.

Cuando la publicidad convencional dio paso al marketing directo y este se fue haciendo más asequible con la aparición del correo electrónico y el abaratamiento de las llamadas, en paralelo se fue evolucionando hacia un marketing relacional en el que se dividían a las audiencias en segmentos (grupos con características comunes que los hacen propensos a responder mejor a determinados mensajes por ciertos canales).

La inteligencia artificial nos acerca un poco más a esa utopía del marketing uno a uno, en la que adaptamos la comunicación no ya a grupos sino a las personas en su genuina individualidad.

Esto implica conocer a las personas de forma singular. Y la IA, con su gran capacidad para procesar gran cantidad de datos, nos facilita mucho la tarea.

La estrategia de captación de fondos de las ONG se ha preocupado mucho, creo yo, de los canales. ¿Cómo hacemos llegar el mensaje? A veces, incluso a costa de poner los resultados por encima de las relaciones a largo plazo. Me refiero al uso y abuso de la captación cara a cara en la calle y las llamadas telefónicas en frío.

Opino que hoy día es más importante preguntarse: ¿qué mensaje puede resultar relevante para una persona que realmente quiera recibirlo y que se adecúe al estadio de su relación con mi organización?

Para responder tal vez tenga que contestar antes a otras preguntas previas: ¿Cómo creo las condiciones para que las personas quieran implicarse en nuestra causa? ¿Cómo perciben a nuestra organización? ¿Qué quieren? ¿En qué creen?

Porque no siempre quieren lo que tú quieres, no ven lo que tú ves o no creen lo que tú crees.

La IA nos ayuda a conocerlas mejor. A entender qué parte del trabajo de tu organización es la que más les motiva, qué mensajes funcionan mejor, etc.

Me inicié como fundraiser en una organización de derechos humanos con una misión compleja. Hoy día lo es aún más. Tiene afiliados atraídos por ciertas partes de su trabajo y que incluso a veces se dan de baja porque no les gusta algunas de sus tomas de posición. Agrupa a personas de muy diversa ideología que pueden trabajar juntas sobre la base de un mínimo común denominador. Ojalá hubiera contado entonces con herramientas que me ayudaran a entender mejor qué faceta de la labor de la organización conectaba mejor con sus valores y creencias.

Considero que la IA puede ayudar a las ONG a usar de forma más eficiente los canales al uso. Aunque donde puede ser más disruptiva es en ayudarlas a comprender más profundamente a sus seguidores.

Se trata de entablar relaciones de calidad, no de reducir costes para comunicaciones masivas en las que realmente no se conoce a las personas con las que se contacta. En este sentido, la IA, lejos de deshumanizar las relaciones, puede contribuir mucho a hacerlas más significativas.